Wie Art Déco unser Alltagsleben verschönerte!

"Hässlich verkauft sich nicht gut!"

Das American Art déco - Die schönste Form der geplanten Obsoleszenz!

Art deco Auto: Xenia 1938
„Xenia“ 1938 Hispano-Suiza H6B

Das „Industrielle Design“ hat seine Geburtsstunde in den späten 1920iger Jahren. Die ersten populären Designstile, die Konsumgüter verschönern, sind der „skyscraper“ Style und die „stream-line“ Form. Zwei schöne und spektakuläre Varianten des American Art déco. Diese neuen Stile läuten die Ära des „Industriellen Designs“ ein. Die "geplante Obsoleszenz" und das Produkt-Design wird ein wesentlicher Bestandteil jedes Konsumartikels. Denn ab jetzt lautet das Motto: "Hässliche Produkte verkaufen sich nicht gut!".

Geplante Obsoleszenz?

Der Begriff „Obsoleszenz“ ist in aller Munde. Dabei meist in einem negativen Sinn. Im Zusammenhang mit der Herstellung von Produkten bedeutet „Obsoleszenz“ die Überalterung eines Gebrauchsgegenstandes.

Ein Produkt kann entweder technisch veraltet sein und dabei von einem technisch besseren Produkt abgelöst werden. Oder ein Produkt kann auch überholt sein, weil es den Geschmack des Zielpublikums nicht mehr entspricht, also „out-of-fashion“ ist.

Bei der „geplanten Obsoleszenz“ oder auch „built-in“ Obsoleszenz wird den Herstellern unterstellt, dass sie ihre Produkte mit einer künstlichen limitierten Lebenszeit ausstatten. Entweder durch technische Eigenschaften oder durch ein bestimmtes Design wird der Artikel zu einer vorbestimmten Zeit nicht mehr funktionstüchtig oder unmodern (obsolete). Ziel ist es, die Zeit zwischen den Wiederholungskäufen oder den Ersatzkäufen zu verkürzen und damit den Umsatz langfristig zu erhöhen.

Wie die Massenproduktion unseren Alltag verschönerte

Art deco Auto Ford Modell Edsel
FORD 1934, Edsel Modell 40

Nach dem Ersten Weltkrieg machte die Massenproduktion in Amerika enorme Fortschritte. Zum ersten Mal wurden Waren in so großen Mengen produziert, dass sich in manchen Bereichen sogar Marktsättigung einstellte: Das verfügbare Angebot überstieg die Konsumentennachfrage. Hinzu kam, dass der technologische Fortschritt dazu führte, dass konkurrierende Produkte ähnlich, ja fast identische Leistung hatten. In den späten 1920igern war jedes Auto mehr oder weniger technisch gleichwertig, so dass es eigentlich keinen Grund gab, das eine oder andere Modell bzw. Hersteller zu bevorzugen. 1927 brachte General Motors schließlich ein Angebot an unterschiedlichen Farben und Auto Chassis auf den Markt, um den Konkurrenzkampf gegen Fords schwarzem T-Modell anzutreten. Er landete damit einen Volltreffer. Die Konsumenten waren begeistert von den neuen Auswahlmöglichkeiten und General Motors gewann Marktanteile um Marktanteile.

Die Produzenten lernten von diesem Fall und adaptierten die Strategie von General Motors. Sie erkannten, dass das Design eines Produktes manchmal der einzige Unterschied zwischen gleichwertigen Artikeln sein kann. Gleichzeitig kann ein langweiliger Artikel durch ein „re-styling“ optisch ansprechender für die Werbung und schließlich für die Kunden werden. Der Begriff „Industrial Design“ entwickelte sich und wird ein wichtiger Bestandteil im Produktionsprozess.

 

Um die Verkäufe langfristig anzukurbeln, wurde nun die geplante und kontinuierliche Veränderung des Designs

(„Re-design“) als wirksame Verkaufsstrategie in den 1930iger populär. Die geplante Obsoleszenz wurde damit ein Standard Marketing Manöver.

Das American Art déco

Chrysler Building, NY, 1928 - 1930
Chrysler Building, NY, 1928 - 1930

Das „amerikanische Art déco“ fand seinen Ausdruck in zwei Bereichen: einerseits in der Architektur und andererseits im breiten Spektrum der dekorativen Kunst.

 

Die größten Monumente des 20. Jahrhunderts entstanden im Amerika zur Zeit des Art déco: die Golden Gate Bridge, das Rockefeller Center, das Chrysler Building und das Empire State Building. Um nur einige zu nennen. Der Wolkenkratzer-Boom erreichte seinen Höhepunkt 1923 – 1925. Die Wolkenkratzer wurden zum Synonym für Fortschritt und zeigten eindrucksvoll was technisch machbar ist. Gebaut mit den traditionellen Materialien des Maschinenzeitalters: Edelstahl, Aluminium und Glas.

 

Dabei wird der „skyscraper“ Style auch gerne von den Designern in der dekorativen Kunst übernommen. Denn, um bestehende Konsumgüter zu modernisieren, suchte die neue Berufsgruppe der „Industrie-Designer“ einen frischen modernen Stil. Der Stil sollte dekorativ sein und sich auch auf industrielle Produkte anwenden lassen. Inspiriert von den Wolkenkratzern, entwickelte sich daher der „skyscraper“ Style. Ein sehr kantiger, harter Stil. Der durch seine Ornamente und Form den Blick des Betrachters nach oben lenken soll.  

Der Börsenkrach 1929 brachte eine Zensur in Gesellschaft, Politik und im Geschmack der Menschen. Die Wolkenkratzer waren ein nicht zu übersehendes Zeichen des schrankenlosen Kapitalismus, der in den 1920iger Jahre vorherrschte. Mit dem Börsenkrach 1929 endete die sorgenlose Zeit und damit auch die Beliebtheit des Skyscraper Stils.

Water Pitcher 1928, "skyscraper" Design
Water Pitcher 1928, "skyscraper" Design
Water Pitcher 1939, "stream-line" Design
Water Pitcher 1939, "stream-line" Design

Ganz linkes Bild: Wasserkrug in "skyscraper" Design 1928

von Bernard Rice´s Sons Inc.(Sammlung J.P. Axelrod)

 

Linkes Bild: Wasserkrug "Normandie" in "stream-line" Design 1939 von Peter Muller-Munk (Brooklyn Museum)

[Public domain], via Wikimedia Commons

 


Das streamline Design

Dampflokomotive mit Stromlinienverkleidung (1939)
Dampflokomotive mit Stromlinienverkleidung (1939)

Ein neuer Stil wurde benötigt, der auch mithelfen soll, aus der wirtschaftlichen Stagnation wieder herauszukommen. Produkte sollten wieder ein „Re-design“ erhalten, um wieder die Nachfrage und damit die Verkäufe sanft aber doch anzuheben.

Die Antwort darauf war die "streamline" Form. Basierend auf den aerodynamischen Prinzipien sollte die streamline Form wie sonst keine andere zuvor den industriellen Fortschritt symbolisieren. Das Gefühl eines fließenden, energiegeladenen Images wird dieser Stil vermitteln und dabei mechanische Effizienz und Ästhetik vereinen.

 

Die optimale Form war die einer Träne oder einer parabolischen Kurve. Anfangs wurde das Design für Flugzeuge, Rennwagen und für Boote entwickelt, um den Strömungswiderstand zu verringern. Damit wurden die Transportmittel schneller und auch effizienter. Schnell wurde das Design auch an anderen Produkten angewendet. Die Industriedesigner fingen an praktisch alles ein Re-styling zu verpassen: Tankstellen, Kinos, Möbel, Lippenstiften, Autos und insbesondere Haushaltsartikel.

Staubsauger 1937 von Lurelle Guild (Brooklyn Museum)
Staubsauger 1937 von Lurelle Guild (Brooklyn Museum)
Greyhound Bus Station 1937, im National Register of Historic Places America
Greyhound Bus Station 1937, im National Register of Historic Places America

Die bekanntesten Vertreter der »streamline Form« im Bereich des Massendesigns waren Norman Bel Geddes, Henry Dreyfuss und Walter Dorwin Teague. Doch keiner von ihnen war so erfolgreich wie Raymond Loewy (1893-1986). Er schrieb Design-Geschichte und gilt als der bisher einflussreichste Protagonist der industriellen Formgestaltung

Nordamerikas. Noch heute beeinflusst Loewys Designprinzip das heutige Produktmarketing:  "Von zwei Produkten, die in Preis, Funktion und Qualität nichts unterscheidet, wird das mit dem attraktiveren Äußeren das Rennen machen."  Sein Bestseller "Hässlichkeit verkauft sich schlecht!" erschien 1953 und beschreibt seine Prinzipien. 

Art déco - Funktionalität und Schönheit zeitlos vereint

KitchenAid Küchenmaschine Modell "K", www.kitchenaid.de/Ueber-KitchenAid/Markengeschichte
KitchenAid Küchenmaschine Modell "K", www.kitchenaid.de/Ueber-KitchenAid/Markengeschichte

Es gibt auch Beispiele für zeitloses Art déco Design. Eines der bekanntesten Haushaltsartikel, die im Stil des streamline Designs entworfen wurde und bis heute ein Hingucker in der Küche ist, ist die „Kitchen-Aid“ Küchenmaschine.

 

In den 1930iger Jahren wird Egmont Arens, Herausgeber von Vanity Fair von KitchenAid beauftragt ein neues Design für ihre Küchenmaschine zu entwickeln. Er entwirft drei Modelle, darunter 1936 das legendäre Modell „K“, das heute fast schon Kultstatus besitzt. Alle drei von Arens entworfenen Mixer sind bis heute praktisch unverändert geblieben. Sie sind in Museen weltweit zu finden und haben wichtige Auszeichnungen für das herausragende Design erhalten.

KitchenAid Modell K
KitchenAid Modell "K" in unterschiedlichen Farben, www.kitchenaid.de/Ueber-KitchenAid/Markengeschichte

 

1955 wird dann erstmals in der Welt der ansonsten „weißen Ware“ die Küchenmaschine in leuchtenden Farben angeboten wie zum Beispiel: Blütenrosa, Sonnengelb, Inselgrün, Satin-Chrom und Antikkupfer. Heute kann jeder seine Küchenmaschine auch in gelb oder rot oder in vielen anderen Farben erstehen. Das Design ist dabei jedoch seit 1936 fast unverändert geblieben: zeitlos schön und praktisch.

Das Ende des Art déco und des streamline Designs

The Swan Sessel von Arne Jacobsen
"The Swan" Sessel von Arne Jacobsen

Mitte der 1940iger kam langsam das Ende des streamline Designs. Mit Beginn des Zweiten Weltkrieges wurden viele Designer verpflichtet, Produkte für das Militär bzw. kriegsrelevante Produkte zu entwickeln. Der Aderlass an fähigen Designern während des Krieges hat die Designbewegung stark an Schwung und Kraft gekostet. Dazu kommt, dass das streamline Design in Form und Symbolik die Effizienz und Energie der Maschinenwelt verherrlichte. Während des Zweiten Weltkrieges zeigte jedoch die Technologie und der damit verbundene Maschineneinsatz ihre hässliche Seite. Die Verherrlichung der Technik war nun nicht mehr populär. Schließlich waren die Konsumenten nach mehr als fünfzehn Jahren auch gelangweilt. Etwas Neues und Frisches musste wieder entwickelt werden, um die Konsumenten wieder zu begeistern.

Designer wie Arne Jacobsen oder Alvar Aalto entwickelten neue Designerstücke mit natürlichem Charme, Witz und abstrakter Formsprache. Generell entwickelte sich wieder ein Trend zu mehr Naturverbundenheit. Dabei wird der  Werkstoff Holz wiederentdeckt. Neue Möbel wie die bekannten Stücke von Arne Jacobsen „Schwanensessel" (1958) und „Das Ei“ (1957) werden Vorbilder für viele Designer der Moderne.

 

Bild oben: "The Swan", Sessel von Arne Jacobsen in der Ausstellung der National Gallery of Victoria in Melbourne

Foto: Sailko (http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html) Lizenz CC-BY-SA-3.0 via Wikimedia Commons

 


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